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外媒:瑞幸咖啡可能是星巴克中国的最佳助攻?

时间:2019-03-25 14:15  来源:咖啡工房    作者:admin    点击:

 

瑞幸咖啡(Luckin Coffee)是在中国爆红的新零售咖啡品牌,窜红的速度可能是历史上最快的企业, 2018年 1月才开始试营运,靠著大量补贴与便利的 APP外送商业模式,搭配病毒式的媒体营销,一夕之间瑞幸咖啡成为中国最知名的咖啡品牌。

除了品牌之外,瑞幸的扩张速度极快,短短一年多开了 2,073家分店,对 1,254万消费者卖出了 8,968万杯咖啡,官方宣称三个月内回购率超过 50%,被市场普遍认为瑞幸间接带起了中国的咖啡文化风潮。

瑞幸 CEO钱治亚更表示以目前的扩张速度,预计创立一年多的瑞幸咖啡将在 2019年超越在中国“深耕 20年”的星巴克(Starbucks),这迫使星巴克CEO在电话会议(Earnings Call)中回应说:“不太可能被瑞幸超越”── 目前星巴克在中国 158个城市中拥有 3,700间门市,比起 2017年成长率约 18%。

虽然说星巴克平淡地回应瑞幸的威胁,但短期内压力的确不小,为了扳回一城,去年开始与阿里巴巴(Alibaba)合作,打破进入中国 20年来的实体店策略,开始推出外送服务。

瑞幸咖啡快速扩张的同时,对外融资也一轮接著一轮,从 2018年 1月创立开始,在同年 7月的 A轮募集了 2亿美金,估值 10亿美元;不到半年的时间,瑞幸又在 12月募到 B轮的 2亿美元融资,估值上升至 22亿美元,对手星巴克目前市值约为 780亿美元。

更厉害的是:外媒透露,瑞幸咖啡计划在今年上半年以大约 3 0亿美元的估值在美国进行 IPO,这真是中国特有的商业传奇,从 0到3 0亿美金的估值只花了一年多的时间, 考虑到星巴克已经将中国区作为其业绩增长的战略核心, 许多投资者担心瑞幸咖啡的快速崛起对这家世界咖啡巨头形成强有力的竞争。

然而, 尽管听起来有违常理,现在外媒的部分观点是:瑞幸咖啡的高速增长实际上可能对星巴克中国区的发展有所提升, 而不是竞争排挤。

中国咖啡市场远没有发挥其潜力

从历史上看, 星巴克一直主导着中国的咖啡业务。就在2018年, 星巴克在中国连锁咖啡市场的占有份额为 5 8。 6%, 远远超过了其在美国的市场份额。

不过, 尽管中国的人口是美国的四倍, 但星巴克在中国的收入还只是美国的一小部分。主要原因是中国仍然是以茶叶为主要消费饮品的国家。咖啡的受欢迎程度的确越来越高, 但连星巴克的管理层都一再承认, 要让中国消费者养成经常喝咖啡的习惯, 还需要很多年。

事实上, 根据欧洲监测组织的数据, 2016年中国每年人均咖啡消费量仅为0.4 杯。美国同期的人均咖啡消费量为每年300杯, 比中国高出750倍, 。即使咖啡在中国从来没有像在美国那样流行, 但很明显, 中国的咖啡消费市场仍有巨大的增长空间。

与美国相比, 中国的咖啡消费量仍然很低。

  瑞幸咖啡可以加速中国咖啡市场的增长

  这就是Luckin Coffee的用武之地!Luckin专注于线上交易并极度依赖用户数据,虽然裂变营销以及疯狂开店很大程度上吸引了新用户的关注。但低价补贴依然是瑞幸咖啡销售数据得以超速增长的主要动力。

  新客户能一次性以 0.5杯的价格买到 1.5杯咖啡──这样的方式能同时冲高新客户数量与回购率,但等于是送钱给客户,能达成这么亮眼的数字无关企业本身的经营能力。

  一间免费到处送咖啡加上撒大钱冲知名度的企业,理所当然每到一个城市,都能吸引大量的消费者:大家都是来拿免费咖啡的,也不管你品质如何,有免费的当然拿,没有任何门槛,要达成一年“送出”近 9,000万杯咖啡并不难,但瑞幸咖啡背后的供应链能力也要跟得上。

  直白一点说,目前瑞幸咖啡只是一间到处开店、送免费咖啡的资本型企业,那些精美的数字都是刻意用资本砸出来的:“新客户第一杯免费,并且赠送 5折券”,这项策略同时兼顾销售量与回购率,多么完美!但瑞幸咖啡去年仅仅一年就已经亏损超过1亿美元了,而且根据瑞幸咖啡 CEO钱治亚的设想,至少在未来几年内都会坚持补贴用户这一战略,这意味着瑞幸咖啡将持续亏损。目前来看,瑞幸已经筹集了数亿美元的风险资本, 并计划在今年上半年以大约 3 0亿美元的估值进行 IPO, 因此它可以继续烧钱来推动业绩与市场占有率的增长。

  瑞幸咖啡的低价、外卖和裂变营销都是理想的市场助力, 可以让更多的中国人养成经常喝咖啡的习惯。瑞幸从星巴克手上抢走顾客的同时, 也推动着中国咖啡市场的快速增长。

但这反而会使星巴克保持着优质的形象。因为相当一部分消费者选择瑞幸咖啡的原因,就是“贪便宜”。而中国人心理,普遍都会带有“便宜没好货”的惯性思维,许多因为瑞幸而走入咖啡这个“坑”的消费者,最后还是会因为星巴克的品牌影响力而尝试转投星巴克的阵型。因为星巴克比瑞幸咖啡更注重“第三空间”的体验,在品牌的形象与附加值上有更大的优势。

简而言之,星巴克完全可以静观其变,让瑞幸咖啡“傻乎乎”的“烧钱买用户”,推动中国咖啡消费量的增长。5年或10年后,星巴克或许就能成为其中最大的受益者,因为消费者会涌向其更昂贵的咖啡产品。

  目前为止,一切都好

  一些投资者指出, 过去一年, 星巴克在中国的可比销售增长放缓, 这证明瑞幸咖啡正在给这个咖啡巨头带来损失。不过, 星巴克过去一年在中国的销售表现最差的一季, 是2 0 1 8 财政年度第三季度, 当时星巴克中国的整体销量下降了 2%。

而随着两个季度又过去, 星巴克在中国的销售额已经恢复了可比增长, 连续两次增长 1%。尽管在这一期间, 瑞幸继续以疯狂的速度增加门店。尽管星巴克在去年1 2月才与阿里巴巴达到全面战略合作, 但还是取得了这一成果。

此外, 截至上一季度末, 星巴克在中国的门店数量同比增长 1 8%,推动总销售额实现两位数的强劲增长。所以到目前为止, 瑞幸咖啡的快速增长似乎并没有对星巴克造成太明显的伤害。而从长远来看, 瑞幸咖啡补贴烧钱的策略快速打开了中国的咖啡市场,过去不习惯喝咖啡的消费者在接触到瑞幸咖啡后,逐渐开始养成叫咖啡外卖的习惯,改变过往只喝茶的惯性── 中国未来只会有更多人开始喝咖啡。

如果瑞幸咖啡最后补贴结束,咖啡市场回归常态,品牌间开始彼此互相竞争,但市场整体规模这时已经成长了数倍,说不定星巴克才是最后的受益者兼赢家,那些喝咖啡的新客户最有可能还是成为星巴克的客户。

 

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